2023年，面對紛繁復雜的國際形勢和層出不窮的各種挑戰，中國沉著應對，積極推進網絡強國、數字中國建設，在激發數字經濟活力、推進數字生態建設、營造清朗網絡空間、防范網絡安全風險等方面不斷取得新成效。

1月8日,由“中關村互動營銷實驗室”主辦，北京師范大學新聞傳播學院、秒針營銷科學院承辦的《2023中國互聯網廣告數據報告》（以下簡稱“《報告》”）及《2023中國互聯網營銷發展報告》（藍皮書）發布暨研討會，對一年來我國互聯網廣告及營銷市場的創新與變革進行了深入研討。《報告》由互聯網廣告數據研究團隊成員、秒針營銷科學院院長譚北平發布，教育部長江學者特聘教授喻國明做主旨發言。

AI技術深度應用，互聯網廣告市場規模呈現兩位數增長

2023年，中國互聯網廣告行業呈現出多元化、創新化和智能化的特點，尤其在人工智能（AI）技術的應用方面。當前，隨著新技術的發展，特別是AI技術日益成熟，互聯網廣告行業正在經歷一場技術驅動的變革，AI技術已深入互聯網廣告的各個環節。AI技術的應用不僅提升了廣告的精準性和效率，還推動了廣告內容創意和個性化發展，預示著行業將迎來新一輪技術升級和業務模式創新。人工智能的發展還推動了互聯網廣告相關行業產業鏈的重新塑造。

《報告》指出，2023年，中國互聯網廣告市場規模預計為5732億元人民幣，較2022年增長12.66%。市場經歷2022年的結構化調整與資源優化配置后，再次呈現出增長態勢，說明中國互聯網廣告市場韌性十足。

2023年，中國互聯網營銷市場規模預計為6750億元人民幣，較上年增長9.76%，廣告與營銷市場規模合計約為12482億元，較上年增長11.07%。

2023年，中國互聯網廣告市場規模與新冠疫情前2019年的市場規模4367億元相比，增長31.26%，4年復合年增長率為7.04%。（2019年與2016年相比，三年復合年增長率為23.7%）。由此可見，疫情對中國互聯網廣告及營銷市場影響顯著，2023年的增長帶有一定程度的恢復性。此外，互聯網廣告及營銷進入結構性調整周期，也是四年復合增長率顯著放緩的內生原因。

字節跳動強勢增長，互聯網版圖正在重塑

2023年，中國互聯網巨頭競爭格局略有調整，擁有抖音、今日頭條等熱門應用的字節跳動超越阿里與騰訊，成為廣告營收第一大公司。

從全球范圍看，作為美國前五大互聯網公司之一，2022年Meta全年營收1166億美元，字節跳動則為850億美元。但從字節跳動不斷向上的發展態勢來看，預計到2024年字節跳動將大概率超越Meta。

字節跳動保持強勁的增長勢頭，全年廣告收入實現了23.76%的增長率。同時，字節跳動也是近8年來第二個廣告收入規模達1000億元以上的公司。從廣告業務收入規模的增速來看，快手、美團均實現了20%左右的增長，而拼多多更是全年增速超50%，較2020年已完成翻倍，并大有進入200億元俱樂部、趕超京東和美團的趨勢。

小程序游戲和短劇興起，成為互聯網新增長點

2023年，中國國內小程序游戲市場收入達到200億元，同比增長高達300%。這一增長得益于小程序游戲的多樣化變現模式，包括內購付費、廣告變現和混合變現。

小程序游戲和短劇作為新興的互聯網廣告媒介，不僅在廣告投放方面展現出巨大潛力，而且成為重要的流量入口。它們的興起改變了傳統廣告行業格局，為廣告投放者提供了新的機會和挑戰。

從媒體平臺類型收入結構看，電商平臺廣告收入規模達2070.06億元，依然牢牢占據互聯網廣告市場渠道類型收入頭把交椅，視頻與短視頻平臺合計廣告收入已達1433.08億元，成為互聯網廣告主投放的第二大渠道類型，并依然保持高速增長；而其中短視頻平臺的廣告收入相較上年增長23.28%，規模已達1058.40億元，其與電商渠道是僅有的兩個收入規模突破千億元的渠道類型，合計市場規模占比超過54%（電商平臺占36.1%，短視頻平臺占18.5%），占據互聯網廣告收入規模的半壁江山。

從計價方式看，各類型市場占比出現較大幅度變化：效果類廣告較2022年69%的市場份額下降2.7個百分點至66.4%，相應的CPM廣告市場份額提升2.6個百分點至28.5%，這說明互聯網營銷進入結構性調整階段，廣告主的投放策略也隨之發生改變。

互聯網營銷管理政策相繼出臺，進一步規范與促進行業健康發展

隨著互聯網廣告市場的快速發展與變革，國家市場監督管理總局于2023年2月25日發布《互聯網廣告管理辦法》，并于2023年5月1日實施，旨在對互聯網廣告行業的規范和監管提出更加明確和細化的要求。

2023年4月11日，國家互聯網信息辦公室發布《關于〈生成式人工智能服務管理辦法（征求意見稿）〉公開征求意見的通知》，這也是國家首次針對當下爆火的生成式AI產業發布規范性政策。

2024年1月1日起《未成年人網絡保護條例》正式實施。特別值得注意的是，該條例明確規定網絡產品和服務提供者不得利用自動化決策方式向未成年人進行商業營銷。該條例的這一規定主要體現了對未成年人數據安全和隱私的保護，以及防止未成年人因自動化推薦系統而受到不當商業影響的決心。